Evaluasi Efektivitas Iklan

Sering kali kita kesulitan mengetahui apakah iklan kita efektif atau tidak. Padahal, biaya iklan yang dikeluarkan sangat besar. Apalagi jika kita memasang di TVC (TV Commercial). Berbagai model telah diciptakan untuk mengetahui efektivitas iklan. Model adalah penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah objek atau aktivitas (Mc Leod, Raymond Jr).

John Howard mengatakan bahwa sebuah model dapat digunakan secara kualitatif maupun kuantitatif. Dalam mengukur efektivitas iklan digunakan model, dengan pertimbangan bahwa konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku konsumen pun sangat kompleks. Dengan menggunakan model, perilaku konsumen dapat dijelaskan lebih sederhana.

Secara umum, dikenal tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan, yaitu: penjualan, pengingatan, dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui melalui riset tentang dampak penjualan, sedangkan efektivitas periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi bisa diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi.

Kriteria pertama adalah penjualan. Mengaitkan iklan dengan penjualan akan cukup sulit dilakukan karena banyaknya faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam aktivitas membeli. Faktor-faktor tersebut antara lain: fitur produk, harga, ketersediaan, dan juga reaksi pesaing. Makin kecil pengaruh dari faktor tersebut atau makin terkendali faktor-faktor tersebut, makin mudah diukur seberapa kuat dampak iklan terhadap penjualan. Namun demikian, dengan alat analisis yang tepat, kita dimungkinkan untuk melihat peran parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.

Kriteria kedua adalah pengingatan. Kriteria ini banyak digunakan dalam mengukur kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau bagian dari iklan. Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada satu hari setelah iklan ditayangkan, para peneliti dapat menggali informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada pemirsa, “Apakah mereka menonton program televisi tertentu kemarin?” Jika mereka menonton program tersebut, kemudian konsumen bisa ditanyai, “Apakah mereka mengingat adanya iklan yang ditayangkan, dan hal apa saja yang mereka ingat sehubungan dengan iklan yang ditayangkan?”

Kriteria ketiga, yaitu persuasi yang berkaitan dengan pengukuran dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap merek, sikap terhadap membeli merek atau keinginan membeli. Pendekatan lain yang dapat digunakan adalah suatu iklan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diingatkan, yaitu menemukan apakah konsumen membentuk pengasosiasian yang tepat antara merek dengan pribadi konsumen.

Guru pemasaran dunia, Philip Kotler, mengatakan ada tiga metode utama prapengujian iklan dalam riset dampak komunikasi, suatu riset yang dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan. Metode yang pertama adalah metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), dilakukan dengan menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. Konsumen diminta menjawab pertanyaan-pertanyaan: apakah pesan utama yang Anda dapatkan dari iklan ini?; menurut Anda, apa yang mereka inginkan Anda ketahui, yakini atau lakukan?; seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi Anda untuk melakukan tindakan yang dimaksudkan?; apa saja yang bagus dan apa yang tidak bagus dalam iklan ini?; bagaimana perasaan Anda tentang iklan ini?; di mana tempat terbaik menjangkau Anda dengan iklan ini?; di mana paling memungkinkan Anda melihatnya dan memberi perhatian terhadapnya?; di mana Anda berada ketika Anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?

Metode kedua adalah pengujian portofolio, meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan untuk menonjol dan perannya dimengerti serta diingat.

Metode ketiga adalah pengujian laboratorium, menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, respons kulit tubuh, keluarnya keringat—terhadap iklan. Atau, konsumen mungkin akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian, tetapi tidak mengungkapkan apa pun mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, dan niat  konsumen.

Dengan demikian, jelas bahwa untuk membuat iklan yang efektif menjadi sangat rumit dewasa ini, iklan yang mampu meraih konsumen menjadi semakin kompleks dan membuat konsumen  duduk diam untuk mendengarkan pesan sebuah iklan, adalah tantangan berat bagi pemasar. Diharapkan para pemasar perusahaan dan profesional dalam agensi periklanan dapat terus-menerus menciptakan iklan yang efektif, iklan yang dapat diterima oleh konsumen dengan sepenuh hati, seperti yang diungkapkan oleh John Mc Neil (mantan Art Director Ogilvy & Mather), “If you say it with a degree of sincerity and honesty and with a great love of the craft, it will come through.”